すべての企業はセルフサービスへ向かっている

Webサイト（インターネット・ホームページ）は電子自動販売機自動販売機の前に立ち、コインの代わりにIDカードを入れたら自分の飲みたいものが自動的に選ばれて出てくる。それに近い世界に突入している。すべての企業は1対1個客ダイレクトマーケティングに向かっているのだ。

その実現の最も近いところにあるのがWebサイトであり、老若男女みんなが使い馴れた自動販売機が進化したものに他ならない。「電子自動販売機」と呼ぶにふさわしいものであり、“セルフサービス”の進化した形だ。すなわちすべての企業は「個客対応のセルフサービス・ビジネス」をめざしている。

企業にとってセルフサービス・ビジネスの魅力は同じ売上でコストが低ければ、より大きな利益を獲得出来るという点にあり、ユーザにとってはわずらわしい手続きを省き、簡単に自分にふさわしいものが買える点にある。
より大きな利益獲得のために購買頻度アップ、１回の購買単価アップを目的に限り無く大型化、セルフ化に向かって進んでいる。

しかし商品の性格にもよるが、一般的には大型化、セルフ化だけでは効率をあげることは困難であり、最終的には個客との密接な関係が切り札になる。アマゾンの例からも学べるように個客との密接な関係を、いかに速く、確実に、取りこぼすことなく獲得するかが焦点になってくる。個客との密接な関係とは頭をどれだけ下げるかではない。個客にとってどれだけ「便利で快適か」が問われるのだ。言葉を変えれば“バリア・フリー（障害がない）”にすることが便利だいうことだ。

自動販売機で缶ジュースを売る条件を考えてみよう。

・簡単に買いに行ける場所にある。
・喉が渇いている（水気のモノを口にしたい）。
・飲みたい飲み物がストックされている。
・お金がある。
この４つの条件がすべて満たされていること。さらに客が操作するというのが売るための必須条件だ。ただしどんなに売れようが、ロイヤル顧客(ロイヤリティを持った顧客)は存在しない。この自販機でないと、どうしても買う気になれない。という言葉を聞いたことがないはずだ。その理由は機械だからではない。「便利さ」という点で他の自販機と違いがないからだ。

差別化するためにメーカーは抽選付きの自販機を製造してきたりしたが、個客にとってどれだけ便利かという課題とは全く違う方向性であり、他社も容易に真似できるため大した優位性は獲得出来ない。
セルフの最大の課題はいかにすれば「ロイヤル顧客」が作れるかにある。

セルフSSで「ロイヤル顧客」が作れるだろうか。
セルフSSだからこそ解決出来る「顧客の障害」とは何か？
繰り返し購入してくれる「ロイヤル顧客」を創造するために元売カード等に代表されるような値引きやポイントで特典がもらえるカードを各社競って発行してきた。しかしまだ航空会社のカードのような「ロイヤル顧客」は少ない。それには２つの理由がある。ひとつは特典があるものの、その取り引きがカスタマイズされていないという点だ。
「あなただけのカード」になりえないのだ。

あなただけのカードになりえないのは、どこで買っても同じ商品だからだ。ニーズに違いがないことは企業側にとってライバルより優位にたつ上で障害になる。どこで買っても同じ商品は価格でしか差別化に走りやすく利益がどうしても低くなりがちだ。ここでしか買えない商品とは対極にある、単位当りの利益の少ない商品ゆえに薄く広く販促を展開せざるを得ない。

このことがSSの収益力に影響してきた。SSの大半が「物くれ商法」でしかなかったのは、顧客との関係を強化していく「面倒くさいこと」に目をそむけた、メーカー主導の典型的な「インセンティブ」付きマス商法でしかなかったためだ。同じ販売量のＳＳにしても顧客との関係を強化する、カスタマイズすることを念頭においたＳＳと、メーカーの「インセンティブ」商法に乗っ取ったＳＳでは顧客との関係の質が違う。勿論ガソリンはどこで買っても同じ商品だ。

しかしメーカーと特約店では顧客との関係のありかたは本来違う。あり方が違うところに特約店の存在価値があり、それこそが特約店の生命線なのだ。掛け売り主体の時代は特約店と顧客の関係は密接であった。しかし現金客主体の現代では特約店と顧客の関係は希薄だ。取引形態の違いが最大の要因ではない。すべての小売業界で起こっていることだが、顧客数が多いためにカスタマイズしたサービスが困難になっている。

「面倒くさいこと」だが、顧客との関係を強化していくことが収益強化につながっていく。リターンの多い顧客との関係を強化することが収益強化につながるのだが、実際は新規顧客への投資が多いという業界のやり方を顧客が見透かしていたため賢い顧客はいつも新規客であることを望んだ。
そして今度は看板で動くということなっている。しかもお客様は卒業したがるものだ。ロイヤル顧客など居ない。
ガソリンがマスマーケティングの典型である、もう一つの理由はハイオクかレギュラーかという2種類しか商品の選択肢がないということだ。これでは顧客のニーズの違いに応えたくても応えられない。ニーズにバラツキがあってこそ、その違いに応えることでカスタマイズされたオンリー・ユーの感動的なサービスを提供することが出来るからだ。セルフはこうした条件から「障害を＠と仮定」し対応する販売促進策なのだ。


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